03-04 カスタマージャーニーマップ
顧客は、サイトだけを見て買わない
さて、ここで視野をもう一度、ページの外へ広げます。
第2領域の導線設計で学んだ通り、お客様はサイトに突然生まれて、サイトの中で一生を終えるわけではありません。
どこかで知り、どこかで興味を持ち、どこかで疑い、どこかで決める。
この一連の流れを、正式な地図として描く技術があります。
カスタマージャーニーマップです。
カスタマーは、顧客。ジャーニーは、旅。マップは、地図。
つまり、顧客の旅の地図。
どこでその商品を知り、どこで興味を覚え、どこで信頼構築と比較検討をして、最終的にどこで買うのか。さらに言えば、買った後、どこで人に勧めるのか。
この全部を、順番にマッピングしていきます。
身近な例：テレビCMからの旅
分かりやすい例で見てみましょう。
テレビCMで、新しい飲み物を知ったとします。
でも、テレビCMでは買えませんよね。CMは、あくまで認知のタッチポイントです。
後日、コンビニで実物を見かける。パッケージやコピーを見て、興味が湧く。
でも、すぐには買わない。「別のメーカーにもっといいやつがあるんじゃないの」と、比較検討が始まります。比較検討は、信頼構築のフェーズに含まれます。
そこで、スマホで「商品名＋口コミ」を検索する。今なら、AIに「これ買おうと思うんだけど、どう？」と聞く人もいます。
口コミを見て、「やっぱりこれ、いいわ」と信頼が固まる。
じゃあ、どこで買うか。店頭だと少し高い。じゃあ楽天で買おう、Amazonで買おう。
……気付きましたか。
知った場所、興味を持った場所、信じた場所、買った場所。全部違うんです。
ひとつの商品を買うだけで、タッチポイントは何度も切り替わっている。
もちろん、一目惚れの衝動買いのように、1箇所で4つの壁を全部越えてしまうこともあります。でも通常は、旅なんです。
心理状態まで、マッピングする
そして、カスタマージャーニーマップの本当の価値はここからです。
行動の順番を書き出すだけでは、まだ半分です。
それぞれの地点で、その人がどんな心理状態から、どんな心理状態に変化したのか。ここまでマッピングします。
コンビニで手に取った瞬間の「良さそうだけど、失敗したくないな」。口コミを読んだ後の「みんな言ってるなら大丈夫か」。楽天の購入ボタン前の「ポイントもつくし、今買っちゃおう」。
この心の動きまで書けて、初めて「地図」です。
売り手目線ではなく、買い手目線
僕たちWEBデザイナーは、ホームページを作ろうと思ったら、ホームページのことしか考えなくなりがちです。
でも、そのお客様は、どこからホームページに来たのか。
ここを考えない人が、本当に多い。
チラシから来たお客様と、Instagramから来たお客様と、紹介で検索して来たお客様では、サイトに着いた時点の心理状態がまったく違います。
チラシから来た人は、まだ半信半疑かもしれない。紹介から来た人は、すでに信頼が半分できているかもしれない。
ジャーニーマップを描くと、この「入口ごとのお客様像」が想定できるようになります。
お客様が想定できるから、その人にぶっ刺さるコピーと内容が書ける。
だから、成約率が上がる。
第2領域の02-07で、整体院のお客様の旅を8ステップで描いたのを覚えていますか。検索して、口コミを見比べて、サイトに来て、一度離脱して、LINE登録して、配信を読んで、予約する。
あれが、カスタマージャーニーマップの原型です。
あのときは「線を引く」ことを学びました。今度は、その線の一点一点に、心理を書き込んでいく。
これで、導線設計に魂が入ります。
03-05 タッチポイントごとに、役割は変わる
部品の前に立つ人の、心理状態で見る
第1領域で、制作物はマーケティングの部品であり、それぞれ認知・興味・信頼・行動のどこかを担う、と学びました。
ジャーニーマップを学んだ今なら、もう一段深く見られます。
各タッチポイントの前に立っている人は、それぞれ違う心理状態にいるということです。
主なタッチポイントを、心理の目で見直してみましょう。
SNS。まだあなたのクライアントを知らない人が、暇つぶしに流し見している場所。心理は「別に何も探していない」。だから役割は認知と興味。売り込みは最悪手です。
広告。こちらからお金を払って、視界に割り込む場所。心理は「頼んでないのに出てきた」。一瞬で「自分ごと」と思わせられなければ、スワイプで消えます。役割は認知と、LPへの橋渡し。
Google検索。ここが面白いところで、検索する人はすでに課題を自覚しています。「地域名＋整体」と打つ人は、体のどこかが痛い人です。心理は「探している。でも、どこがいいか分からない」。役割は興味と比較検討、つまり信頼フェーズの入口。
YouTube。じっくり人柄と専門性を見せられる場所。心理は「この人、信用できるのかな」。役割は興味と信頼構築。
LINE・メルマガ。一度興味を持ってくれた人だけがいる場所。心理は「気にはなってる。でも、まだ決めてない」。役割は教育、つまり信頼構築と、行動の後押し。
ホームページ。比較検討中の人が「最終確認」に来る場所。心理は「ここに決めて、本当に大丈夫か」。役割は信頼の受け皿。
LP。広告や投稿で興味を持った人を、一直線に行動へ運ぶ場所。心理は「良さそう。でも疑ってる」。役割は、信頼構築から行動までを一枚で完結させること。
同じ言葉は、二度と通用しない
これを見て、分かることがあります。
タッチポイントが違えば、同じ言葉は通用しないということです。
SNSで「今すぐご予約を」と言っても誰も動きません。まだ認知の段階だからです。
逆に、LINE登録までしてくれた人に、延々と自己紹介を続けるのも間違いです。その人はもう、興味の壁を越えています。
相手が旅のどこにいるかで、かけるべき言葉が変わる。
この感覚が、この先のすべての土台になります。
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相手が旅のどこにいるかで、かける言葉が変わる。
では、その言葉を受け止める「ページ」の側は、どうでしょうか。
ホームページとLP。多くの人が曖昧にしているこの2つの違いに、次のページで決着をつけます。
