コピーライティングの役割
コピーは、文章を書く技術ではない
コピーライティングというと、「気の利いた一言を思いつく才能」だと思われがちです。
違います。
コピーライティングとは、相手の心理段階に合わせて、今言うべきことを言う技術です。
センスの勝負ではなく、診断の勝負。相手が今、認知・興味・信頼・行動のどこにいるかを診断できれば、書くべきことは自動的に決まります。
だから、コピーは大きく3種類に分かれます。
認知コピー：足を止めさせる
認知段階の相手に向けたコピーの仕事は、ひとつだけ。
スクロールする指を、止めること。
商品の説明は要りません。まだ誰も、あなたの話を聞く気がないからです。
整体院の例で言えば、こうです。
「その腰痛、湿布でごまかして何年目ですか？」
商品の話は、一言もしていません。でも、腰痛持ちの人の指は止まります。自分のことだからです。
認知コピーの主語は、商品ではなく、相手です。
信頼コピー：疑いを潰す
興味を持って読み始めた相手は、心の中で疑っています。
「本当かな」「うちの場合は違うんじゃないか」「なんでそう言い切れるの」
信頼コピーの仕事は、この疑いをひとつずつ潰すことです。
「なぜ、マッサージでは腰痛が戻ってしまうのか。原因は筋肉ではなく、骨盤の傾きにあるからです」
理由を語る。証拠を見せる。症例を出す。「あなたと同じだった人」の声を届ける。
信頼コピーの主語は、理由と証拠です。
行動コピー：最後の一歩を軽くする
信じてくれた相手が、最後に止まる理由は2つでした。今やる理由がない。手順が面倒。
行動コピーは、この2つを外します。
「今月は初回検査枠が残り3名です。LINEから30秒で空き状況を確認できます」
今やる理由（残り3名）と、手順の軽さ（LINEで30秒）。
行動コピーの主語は、次の一歩です。
段階を間違えると、良いコピーも毒になる
大事なのは、この3種類を正しい場所に置くことです。
認知段階の人に信頼コピー（理屈の説明）をぶつけると、長くて読まれない。
信頼段階の人に認知コピー（煽りの問いかけ）を続けると、「で、証拠は？」と冷める。
コピーの良し悪しは、文章単体では決まりません。置かれた場所との組み合わせで決まります。
最短成約リサーチで集めたコピーを見返すときも、この目で見てください。このコピーは、旅のどの地点の、どの心理の人に向けて書かれているのか。
所見の解像度が、一段上がるはずです。
足を止め、続きを読ませる
ここからは、3-1で学んだ壁を越えるための道具を、壁ごとに並べていきます。
最初は、認知と興味です。
この段階で説明すべきなのは、商品の機能ではありません。読み手が「自分に関係がある」と気づき、もう少し先を見たくなる理由です。
理想の未来を、先に見せる
3-2で学んだベネフィットは、認知コピーでも強く働きます。
お客様が欲しいのは、施術そのものではありません。施術を受けたあとに訪れる変化です。
✕ 売り手の説明
「骨盤調整を行います」では、売り手の説明で終わります。
◎ 理想の未来
「朝、腰をかばわずに靴下を履ける毎日へ」なら、その人の生活が見える。
「家族との旅行を、腰の不安で断らなくていい体へ」なら、さらに先の未来まで見える。
人は、自分がその未来にいる姿を想像できたときに、初めて商品を自分ごとにします。
ただし、理想の未来は大きければいいわけではありません。
「人生が変わる」だけでは、輪郭がない。誰の、どの場面が、どう変わるのか。映像が浮かぶところまで具体化してください。
「ありえない」と思うほどのメリット
認知の段階では、常識の範囲内に収まりすぎた言葉は埋もれます。
✕ 埋もれやすい表現
「丁寧に施術します」
「一人ひとりに寄り添います」
間違ってはいません。でも、ほとんどの整体院が言っています。
そこで使えるのが、読み手が一瞬「そんなことまでできるのか」と感じるほど、大きなメリットです。
たとえば、
◎ 可能性を開く表現
「もう一生付き合うしかないと思っていた腰痛から、卒業を目指す」
「痛みを気にせず、仕事にも休日にも集中できる体へ」
ここでいう「ありえない」は、嘘をつくことではありません。実現できない結果を約束することでもない。
お客様が勝手に狭くしていた可能性を、少し大きく開いて見せることです。
入口では、広く強く興味を取る。そのあと本文で、対象者、条件、方法、向いていない人を示し、きちんとふるいにかける。
大きく集めて、あとからスクリーニングする。
強いコピーを使うなら、この後半までがセットです。
「こんなお悩みありませんか」
昔から使われている型ですが、今でも強いのには理由があります。
人は、自分の中でぼんやりしていた悩みを言い当てられると、「この人は分かっている」と感じるからです。
「長時間座ったあと、立ち上がる瞬間に腰が伸びない」
「朝よりも、夕方になるほど腰が重くなる」
「その場では楽になるのに、数日で元に戻る」
一つひとつは、腰痛に悩む多くの人に当てはまる内容です。それでも、読み手は自分だけを見つけてもらったように感じます。
これは後ほど扱う、バーナム効果ともつながります。
大事なのは、適当に悩みを並べないことです。
最短成約リサーチで現場のコピーを見て、ヒアリングで実際の言葉を拾い、その業界の見込み客が本当に口にしている悩みを書く。
すると、よくある型が、急にその人だけの言葉になります。
興味を作る、6つの入口
足が止まっても、続きを読みたい理由がなければ、すぐに離脱されます。
興味を作る入口は、大きく6つあります。
新規性
人は、見慣れたものを背景として処理します。
「地域密着」「根本改善」「丁寧なカウンセリング」が悪いのではありません。見慣れすぎて、存在しないのと同じになりやすいのです。
新規性とは、新しい技術を持っていることだけではありません。これまで別々に語られていたものを、新しい切り口で結び直すことでも作れます。
たとえば、「腰だけを見ない、仕事姿勢から設計する整体」。同じ施術でも、見せる角度が変われば、新しい選択肢として認識されます。
意外性
意外性は、読み手が持っている常識と、あえて逆のことを言う技術です。
「腰が痛いから、腰だけを揉む。その常識が、回復を遠ざけているかもしれません」
「休めば治ると思っていた腰痛ほど、動き方の見直しが必要です」
常識を壊すと、人は理由を知りたくなります。
ただし、逆を言うだけでは弱い。本文で「なぜそう言えるのか」を、根拠とともに回収してください。意外性は入口であって、信頼の代わりではありません。
希少性
ここでの希少性は、「他では得にくい」と感じさせることです。
地域で唯一の設備。特定症状に絞った長年の経験。一日数名だけの完全予約制。その院にしかない施術方針。
「何でもできます」より、「これだけは誰より深く見てきました」の方が、違いは伝わります。
希少性は作るものではなく、すでにある違いを見つけて、言葉にするものです。
反社会性
ここでいう反社会性とは、違法なことや、人を傷つけることではありません。
「非常識な」「禁断の」「悪魔的な」「業界のタブー」といった、普通の説明から少し外れた強い響きです。
「整体業界では言いにくい、通わせ続ける施術の話」
「安静にしすぎる腰痛対策を、いったん疑ってください」
人は、表では語られない話や、常識の裏側に興味を持ちます。
ただし、強い言葉ほど、内容が弱いと一気に信用を失います。看板だけを強くせず、中身で必ず回収してください。
簡易性
人は、結果が欲しい一方で、面倒なことは避けたい。
だから「簡単に」「短時間で」「誰でも」「今日から」という言葉に反応します。
整体院なら、施術効果を安易に約束するのではなく、行動の簡単さに使う方が自然です。
「LINEで30秒。症状を書いて送るだけ」
「仕事帰りに着替え不要で受けられます」
「初回は、今の状態と通院の必要性を60分で整理します」
簡易性は、商品の価値を軽くする技術ではありません。最初の一歩にある摩擦を、小さくする技術です。
秘匿性
全部を先に言わず、知識の空白を残すと、人は続きを埋めたくなります。
「何度施術しても戻る人に、共通していた一つの習慣」
「腰痛の人ほど見落としている、朝一番の動作とは」
答えが気になるから、続きを読む。
ただし、最後まで答えを出さなければ、ただの釣りです。秘匿性は、入口で興味を作り、本文できちんと約束を果たして初めて成立します。
「本当かな」を越える
認知と興味を取れたら、次に必要なのは信頼です。
ここから先は、言葉を強くするより、疑いを減らす方が大事になります。
読み手の頭に浮かぶのは、だいたい同じです。
この三つへ、順番に材料を渡していきます。
再現性──「自分にも起きそう」と思わせる
大きな実績を見せても、読み手が「その人だからできたんでしょ」と思えば、信頼にはつながりません。
必要なのは、結果の大きさだけではなく、自分にも同じ変化が起こりそうだという感覚です。
そのために、まず具体性を上げます。
✕ 抽象的な実績
「腰痛が改善しました」より、
◎ 再現性が見える実績
「デスクワークを30分続けると立てなくなるほど痛かった40代男性が、3か月後には休憩を挟みながら一日働けるようになった」
の方が、変化の輪郭が見えます。
次に、属性を近づけます。
年齢、性別、職業、生活習慣、悩んでいた期間。読み手が症例の中に自分を見つけるほど、再現性は高く感じられます。
そして、結果だけではなく、そこへ至るストーリーを見せる。
最初は何に困っていたのか。何を試してもうまくいかなかったのか。どんなきっかけで来院し、途中でどんな変化があり、今はどうなったのか。
「悪かった。受けた。良くなった」の三行では、広告に見えます。
迷いも途中経過も含めて見せるから、「自分も同じ道を進めそうだ」と思えるのです。
権威性──信頼を借りる
信頼は、自分一人でゼロから作る必要はありません。
医師、弁護士、大学教授、業界団体、専門家。すでに社会から信頼されている人や組織の評価が入ると、商品の見え方は変わります。
これが、権威を借りる技術です。
整体院なら、国家資格、専門領域での実務年数、医療・スポーツ分野の専門家からの推薦、研修歴などが該当します。
ただし、有名人の名前を置けばいいわけではありません。
なぜその人が、この施術や院を評価できるのか。商品との関係が見えなければ、ただの飾りです。
権威は大きさより、関連性です。
そして、あなた自身の経験も権威になります。
「15年間で腰痛の相談に向き合ってきた」
「特定の症状だけを何百件も見てきた」
専門家とは、肩書きが派手な人ではありません。同じ問題を、長く、深く見続けてきた人です。
口コミ──売り手の言葉を、第三者の言葉に変える
売り手が「満足度が高い」と言うより、お客様が「ここへ来て良かった」と言う方が信じられます。
口コミは、社会的証明です。
自分以外の人も選んでいる。その人たちが結果を得ている。だから、自分の選択も大きく外れないだろう。
この安心を作ります。
できれば、実名、写真、年代、職業、具体的な経過を添えてください。
文章だけの匿名口コミは、いくらでも作れてしまうと疑われます。手書きアンケート、予約履歴と結びついた掲載許可、施術前後の記録など、裏側にエビデンスがあるほど強くなる。
もちろん、数だけを並べればいいわけではありません。
読み手に近い一人の声が、百件の「良かったです」より強いことがあります。
口コミで見せたいのは人気だけではなく、この人にも起きたなら、自分にも起きるかもしれないという再現性です。
単純接触効果──擬似的な知り合いになる
人は、何度も接したものに親近感を持ちやすくなります。
これを単純接触効果、またはザイオンス効果と呼びます。
一度LPを見ただけの整体院より、LINEで症状別のセルフケアを何度か読み、院長の考え方を知り、日々の投稿で顔を見ている整体院の方が、相談の心理的な距離は近くなります。
売り込まなくても、接触が積み重なるだけで「知らない店」から「前から知っている店」に変わる。
友達のおすすめには耳を貸すように、擬似的な知り合いまで距離を縮められると、信頼は作りやすくなります。
ただし、最初の印象が悪ければ、接触するたびに嫌われることもあります。
量を増やす前に、最初のコピー、プロフィール、発信の姿勢を整えること。接触回数は、良い印象を増幅する装置です。
最後の一歩を、軽くする
信頼ができても、人は自動的には動きません。
ここで必要なのは、商品の魅力をもう一度叫ぶことではなく、「今は動かない」という選択を取りにくくすることです。
限定性・希少性・緊急性
似ていますが、役割は少しずつ違います。
限定性は、対象や条件を区切ることです。
「今月は初回5名まで」
「LINE会員限定」
「◯◯市にお住まいの方限定」
希少性は、手に入りにくさを示すことです。
「一日3枠の完全予約制」
「院長が最初から最後まで担当」
「この地域では当院のみ」
緊急性は、今動く理由を作ることです。
「受付は日曜日まで」
「残り2枠」
「次回募集は未定」
いつでも買えるものは、いつまでも買われません。
「あとで考えよう」を止めるには、今決める理由が必要です。
ただし、存在しない残数や、守る気のない締切を作ることではありません。本当にある制約を、見える言葉にする。それだけで十分です。
恐怖の訴求──変わらないことにも、損失がある
人は、変化を嫌います。
今の状態に不満があっても、「新しいことをして失敗するくらいなら、このままでいい」と考える。これが現状維持バイアスです。
だから、ときには「何もしなかった未来」を見せる必要があります。
「痛みをかばう動作を続けると、仕事や家事で使える動きが、さらに狭くなるかもしれません」
「今は湿布でしのげても、旅行や運動を諦める回数は増えていませんか」
恐怖の訴求は、読み手を脅して追い込むためのものではありません。
現状維持にも代償があると、見えなくなっていた損失へ光を当てる技術です。
不安を作るのではなく、すでにある不安を言語化する。起こる根拠のない最悪を並べるのではなく、放置した場合に考えられる現実を示す。
そこで初めて、「何もしない」以外の選択肢が見えてきます。
リスクリバーサル──お客様側の賭け金を減らす
人が行動しないのは、欲しくないからとは限りません。
お金を無駄にしたくない。時間を失いたくない。自分に合わなかったら困る。断りにくくなったら嫌だ。
行動の直前には、こうしたリスクが一気に大きく見えます。
そこで、売り手側がリスクを引き取ります。
返金保証。無料相談。初回体験。キャンセル条件の明示。追加料金がないこと。合わなければ継続を勧めないこと。
これが、リスクリバーサルです。
そして、用意しただけでは足りません。
「初回相談後に通院を断っても、費用はかかりません」
「継続を希望されない限り、次回予約を迫ることはありません」
「合わないと感じた場合、あなたが負うリスクはありません」
本当に売り手側で引き取れるなら、「これで、あなたのリスクはゼロです」と、そこまで言葉にしてください。
当たり前に思えることも、言葉にしなければ伝わりません。読み手の頭の中にある不安を、一つずつ文章にして消してください。
必要性が先、許容性は後
3-4で、必要性と許容性の概要を学びました。
ここでは、この二つを実際のコピーへ落とすために、もう一段深く見ます。
必要性は、「これは自分に必要だ」と思わせる力です。
許容性は、「これなら買っても大丈夫そうだ」と思わせる材料です。
別の言い方をすれば、必要性はベネフィットに近く、許容性はメリットに近い。
必要性が見せるのは、手に入れたい未来です。
許容性が見せるのは、その未来へ行ける理由と、選んでも失敗しにくい根拠です。
そして、順番は必ず、必要性から許容性です。
ピアノ教室の階段
ピアノ教室で考えてみます。
最初に伝えるのは、「無料体験実施中」ではありません。
まず、基礎力が身につく。
弾けなかった曲が、少しずつ弾けるようになる。
弾けるから、ピアノの楽しさを知る。
できた経験が、自信になる。
その自信が、音楽に限らず、一生の宝物になる。
ここまでが必要性の階段です。
親が「この経験を、子どもに与えたい」と思ったあとで、
「現役ピアニストが個人指導します」
「譜読みと音感の基礎から教えます」
「まずは無料体験で相性を確かめられます」
という許容性が効いてきます。
無料だから欲しくなるのではありません。
欲しい未来が見えたあとだから、無料体験が「試してもいい理由」になるのです。
整体院でも同じです。
「初回2,980円」から始めるのではなく、
朝の動作が楽になる。
仕事中に痛みへ意識を奪われなくなる。
休日の予定を、腰の状態で諦めなくてよくなる。
自分の体に、また確信を持てるようになる。
この必要性を先に積む。
そのあとで、「国家資格者が担当」「検査から始める」「初回料金2,980円」「完全予約制」といった許容性を置きます。
売る側は、許容性から話したがる
世の中の媒体を見ると、いきなり許容性から始まるものが驚くほど多いです。
✕ 売る側が言いたい話
整体をまだ欲しいと思っていない人に、「移動式整体だから便利です」。
脱毛したいと思っていない人に、「今なら50％オフ」。
ジムへ通う理由が立っていない人に、「超高性能マシン導入」。
全部、売る側が言いたい話です。
移動式であることも、半額であることも、高性能であることも、必要性が立ったあとなら強い。
でも、その未来が欲しいと思っていない人には、ただの仕様です。
LPでも、チラシでも、バナーでも、原則は変わりません。
媒体で順番が決まるのではなく、最初にその媒体を見る人の心理で決まります。
許容性から入ってよい、三つの例外
原則には、例外があります。
一つ目は、いますぐ客です。
「今日、腰が痛くて動けない。今すぐ診てもらえる場所を探している」という人には、「本日18時に一枠空きがあります」が先でも成立します。必要性は、すでに本人の中で完成しているからです。
二つ目は、すでに教育されている人です。
LINEやメルマガを読み、施術方針を理解し、院長への信頼もできている人へ「今週だけ初回枠を開放します」と伝える。これも許容性から入れます。必要性をもう一度、最初から作る必要がありません。
三つ目は、ブランドが完成している商品です。
ユニクロのファンに「ブラックフライデー半額」と知らせる。コーチを欲しい人に「対象バッグが2割引」と伝える。マクドナルドが「新商品を発売」と告知する。
ブランド名を聞いた時点で、欲しい理由と信頼がある程度できています。
許容性から入れるかどうかは、媒体の名前ではなく、読み手の中で必要性がすでに完成しているかで判断してください。
知っておくべき心理効果カタログ
ここまで扱った技術の多くは、人間の心理に名前を付けたものです。
名前を覚えることが目的ではありません。
サイトを見たときに、「なぜ自分はここで気になったのか」「なぜ、この見せ方だと安心するのか」を説明できるようにするために覚えます。
カリギュラ効果
「見ないでください」と禁止されるほど、見たくなる。
自由を制限されたと感じると、人はその制限へ反発します。
「乾燥肌が気にならない方は、ここから先を読まないでください」「この看板の裏は見ないでください」といったコピーが典型です。限定性も、同じ心理を刺激します。
WEB制作での使い所は、記事やLPの導入です。ただし、関係のない人を雑に煽るのではなく、対象者を絞る言葉として使ってください。
ウィンザー効果
当事者の自己評価より、第三者からの評価の方が信じられやすい心理です。
院長が「技術に自信があります」と言うより、患者が具体的な体験を語る方が強い。専門家の推薦、Googleの口コミ、外部メディアでの紹介も同じです。
重要なのは、第三者が商品を評価できる立場にあり、売り手との関係が分かることです。
WEB制作では、お客様の声、推薦文、外部評価を、売り手の主張の直後に置くと機能します。
返報性の原則
人は、先に何かを受け取ると、お返しをしたくなります。
無料プレゼント、無料相談、無料体験が使われるのは、この心理があるからです。
ただ配ればいいのではありません。「役に立った」「自分のために用意してくれた」と感じる価値が必要です。
WEB制作では、症状別チェックリスト、セルフケア動画、初回相談など、購入前に小さな成功体験を渡す導線に使えます。
バーナム効果
多くの人に当てはまる内容でも、「自分のことを言い当てられた」と感じる心理です。
占いで使われるような曖昧な表現だけでなく、見込み客に多い悩みを正確に並べるときにも働きます。
「夕方になると腰が重い」「座ったあと、すぐに腰が伸びない」。対象者に共通する現実を具体化すると、自分ごとになります。
WEB制作では、FVや「こんなお悩みありませんか」のセクションで使います。
アンカリング効果
最初に見た数字や情報が基準となり、その後の判断へ影響する心理です。
最初に「通常10,000円」を見たあとで「今だけ2,980円」と言われると、2,980円が安く感じられます。価格だけでなく、施術期間、対応件数、比較表の並び順にも基準は作られます。
ただし、存在しない通常価格を置いたり、実際には販売実績のない価格を元値として値引きを見せたりするのは、不当な二重価格表示として景品表示法上の問題になります。元値を不当に引き上げて安く見せる発想は使わないでください。
WEB制作では、価格を見せる前に価値の基準を作るために使います。価格設計と表示上の注意は、第7領域で本格的に扱います。
ディドロ効果
理想的な商品を一つ手に入れると、それに合う周辺の商品まで揃えたくなる心理です。
新しい家具を買ったら、部屋全体を同じテイストにしたくなる。シリーズ商品を見ると、全部集めたくなる。世界観の一貫性が、次の購入を生みます。
WEB制作では、ロゴを整えた顧客へ、サイト、SNS、名刺、写真まで一つのブランドとして揃える提案に使えます。
単発商品ではなく、完成した状態を一つのシリーズとして見せることがポイントです。
ヴェブレン効果
価格が高いこと自体が、価値や満足感の一部になる心理です。
高級車、高級バッグ、高級ホテルのように、持つことや選ぶことが社会的な意味を持つ商品で強く働きます。
ただ値上げすれば起きるわけではありません。品質、希少性、体験、ブランドの社会的評価が揃って初めて、高価格が価値の証明になります。
WEB制作では、ハイエンドサービスの余白、写真、言葉、予約方法まで含め、価格に見合う体験を一貫して設計するときに使います。
ザイオンス効果
先ほど扱った単純接触効果と同じものです。
人や商品へ繰り返し接することで、親近感や好感が育ちます。何度も見るCM、継続して届くLINE、定期的に更新される発信が、知らない相手との距離を縮めます。
ただし、最初の印象が悪い場合は、接触するほど悪印象が強くなることもあります。
WEB制作では、LP一枚で売り切ろうとせず、LINE、メルマガ、SNSなど複数のタッチポイントで信頼を積む設計に使います。
スノップ効果
多くの人が持っているものより、少数しか持てないものを欲しくなる心理です。
数量限定、シリアルナンバー、オーダーメイド、地域一社限定。誰でも手に入るわけではないことが、選ぶ理由になります。
後ほど出てくるバンドワゴン効果が「みんなが持っているから欲しい」なら、スノップ効果は「みんなが持っていないから欲しい」です。
WEB制作では、完全オーダーメイド、月間受注枠、業種ごとの受付制限など、実際の希少性を見せる場面で使います。
松竹梅の法則
一つの商品に三つのプランがあると、多くの人が中間を選びやすくなる心理です。
一つだけなら、選択肢は「買うか、買わないか」です。三つあれば、「どのプランにするか」へ思考が変わります。
安いプランには品質への不安があり、高いプランには価格への不安がある。その間にある中間案が、バランスよく見えます。
WEB制作では、ライト・スタンダード・プレミアムの料金表で使えます。どのプランを売るかという商品設計は、第7領域で本格的に扱います。
バンドワゴン効果
多くの人が選んでいるものを、「良いものに違いない」と感じる心理です。
予約が三か月待ち。販売開始から数分で完売。累計利用者一万人。行列や販売数は、それだけで社会的証明になります。
ウィンザー効果が「第三者がどう評価したか」なら、バンドワゴン効果は「どれだけ多くの人が選んだか」です。
WEB制作では、実際の予約数、施術件数、満席実績、継続率などを、根拠が確認できる形で見せるときに使います。
この武器庫の背骨
ここまで、たくさんの技術を並べました。
理想の未来。新規性。意外性。再現性。権威性。口コミ。限定性。リスクリバーサル。心理効果。
名前だけ見ると、別々の小技に見えるかもしれません。
でも、やっていることは一つです。
読み手が止まる理由を見つけ、その理由を一つずつ外している。
「自分には関係ない」を、認知コピーで外す。
「続きを読むほどではない」を、興味の技術で外す。
「本当か分からない」を、理由と証拠で外す。
「今でなくていい」「失敗したくない」を、行動コピーで外す。
セールスライティングとは、お客様が購入に至るための不安要素をすべて潰していくこと。
大切なことは、何度繰り返しても構いません。
そして、当たり前に思えることほど、言葉にしなければ伝わりません。
商品に自信があるから、分かってくれるはず。
口コミを見れば、安心してくれるはず。
予約ボタンがあるから、押してくれるはず。
この「はず」を残さないことです。
なお、このページで扱った反社会性、恐怖、強い限定性は、使い方によってコピーの温度が大きく変わります。
どこまで守るのか。どこまで刺すのか。どこまで攻めるのか。
毒の強度をどう選ぶかという設計論は、第5領域で扱います。ベルテくんがA・B・Cの三案を出す理由も、そこで種明かしします。
ここではまず、技術の存在と、どの壁に使うものなのかを覚えてください。
実案件での見方──整体院のFVを診断する
整体院から、既存LPの改善相談を受けたとします。
現在のFVには、こう書かれていました。
「最新高性能マシン導入。初回施術50％オフ」
院長から見れば、伝えたい強みが二つ入っています。
でも、読み手から見ると、許容性から始まっています。
まだ整体へ行く必要性が立っていない人に、高性能と言っている。まだ受けたいと思っていない人に、安いと言っている。
そこで、まず顧客の言葉へ戻します。
「朝、靴下を履くたびに腰へ手を当てている方へ」
これで、自分ごとにする。
「痛みを気にせず、一日の予定を決められる体を目指します」
これで、必要性となる未来を見せる。
その下に、
「同じ悩みを抱えていた40代デスクワーカーの症例」
「検査から始める理由」
「資格、経験年数、具体的な施術方針」
を置き、再現性と権威性で疑いを潰します。
最後に、
「今月の初回検査は残り3枠。LINEで空き状況だけ確認できます」
と、限定性、緊急性、簡易性を使って一歩を軽くする。
ここまで説明できれば、提案は「コピーを変えた方がいいと思います」では終わりません。
「今のFVは、必要性が立つ前に許容性を出しています。先に悩みと未来を見せ、そのあとで高性能マシンと初回価格を安心材料として置きましょう」
なぜ、そのコピーなのか。
なぜ、その順番なのか。
お客様へ根拠を持って説明できます。
ただし、症例、資格、残枠、施術による変化は、すべて事実確認が前提です。コピーの技術は、事実を強く伝えるために使うものです。事実の代わりにはなりません。
ワーク
ワーク1 保存したLPの技術に、名前を付ける
最短成約リサーチで保存した広告LPを一本選んでください。
使われているコピーを拾い、次の三つに分けます。
- 認知・興味を取る技術：何個あるか
- 信頼を得る技術：何個あるか
- 行動させる技術：何個あるか
それぞれ、「新規性」「再現性」「限定性」のように技術名まで付け、そのコピーがどの壁を越えようとしているのかを一行で書いてください。
正解を当てることが目的ではありません。
自分の目で、「これは何を狙って置かれているのか」と診断することが目的です。
ワーク2 必要性から許容性への階段を書く
自分の商品、または今扱っている案件の商品を一つ選びます。
最初に、必要性の階段を四段書いてください。
- 目の前の小さな変化
- 生活や仕事で起きる変化
- 感情の変化
- 最後に手に入る理想の未来
そのあとに、許容性となる材料を三つ書きます。
実績、方法、資格、サポート、保証、価格、体験などです。
書き終えたら、順番を確認してください。安さ、機能、肩書きから始まっていたら、必要性の一段目へ戻します。
ここまでのテスト
テストを受けるにはログインしてください。
解放武器・セールスライティング早見表
ライティングをするときにいつでも見られるクイックリファレンスです。印刷して手元において、いつでも参照できるように、PDF４ページにコンパクトに纏まっていますので、ぜひご活用下さい。
この武器を見るにはログインしてください。
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武器は揃いました。
でも、武器を並べただけでは、セールスレターにはなりません。
どの順番で出し、どこで疑いを潰し、どこで価格を見せ、どう行動へ運ぶのか。
次のページでは、これらのコピーを一枚のページへ配置するための型を、最初から最後まで解剖します。
「本当に変わるのか」
「自分にも当てはまるのか」
「この人に任せて大丈夫か」